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品牌速成之調(diào)研的科學(xué)程序（1）
作者：楊松霖 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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前面我們已經(jīng)介紹完品牌速成之科學(xué)調(diào)研的主要方法，這里我們介紹一下品牌調(diào)研之科學(xué)程序。
科學(xué)的品牌調(diào)研是一項系統(tǒng)性極強的工作，它是由調(diào)研人員收集目標信息，并對所收集的信息加以整理統(tǒng)計，然后對統(tǒng)計結(jié)果進行分析研究以便為企業(yè)的品牌決策提供正確的依據(jù)。品牌調(diào)研必須圍繞一個目標進行，它的工作組成必須依照嚴格合理的工作程序，具體說來，它包括確定目標、設(shè)計方案、采集資料、分析研究和撰寫報告等五大步驟。
第一步 確定目標
確定目標是品牌調(diào)研的第一步，因為只有目標明確了才能夠有的放矢。為了準確地確定目標我們必須做好以下兩項工作。
首先是深刻認知品牌的背景情況，定義品牌的問題，究竟是品牌創(chuàng)建還是品牌再造，還是品牌檢視，還是其他，即使是品牌創(chuàng)建亦有新企業(yè)建新品牌還是老企業(yè)創(chuàng)新品牌的區(qū)別。
其次是將所定義品牌問題轉(zhuǎn)化為品牌調(diào)研的目標。例如，新企業(yè)建新品牌就需要調(diào)研非常多的項目，包括行業(yè)準入條件、行業(yè)現(xiàn)狀和所處的周期階段、行業(yè)的競爭品牌、生產(chǎn)技術(shù)條件和設(shè)備，原材料供應(yīng)情況、消費者的需求和購買行為等等，幾乎涉及到市場調(diào)研的全部。
眾所周知，品牌就是經(jīng)營者（主體）與消費者（受眾）之間的心靈烙印，因此就所有的品牌調(diào)研而言，我們須要重點調(diào)研消費者的需求和購買行為，具體要關(guān)注下面的一些問題：
1、消費者使用時最關(guān)心什么？或者說最不能妥協(xié)的是什么?
2、消費者重要又較未被滿足的需求有哪些？
3、產(chǎn)品滿足消費者的期望時有什么感覺，不滿足時有什么感覺？誰關(guān)心這些感覺？
4、消費者的行為習(xí)慣是什么？
5、影響消費者購買的關(guān)鍵因素有哪些？
6、消費者最喜歡的種類和規(guī)格有哪些？
7、消費者購買和使用的場所、費用、頻率是什么？
8、消費者認知此類別的途徑和場合有哪些？
9、消費者的媒體使用習(xí)慣是什么？
……
總之，確定目標要根據(jù)具體的問題進行思考，從企業(yè)的戰(zhàn)略目標出發(fā)，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部條件的變化及調(diào)研要達到的精確程度，確定調(diào)研目標，否則就會南轅北轍。
第二步 設(shè)計方案
設(shè)計方案是品牌調(diào)研的重頭戲，倘若方案設(shè)計得不科學(xué)，那么下面的工作不僅難以完成而且沒有實際價值。在這里，我們要估計調(diào)研信息的價值，確定提供什么精度的信息，選擇收集信息的方法和測量技術(shù)，根據(jù)調(diào)研方法確定地點、對象、抽樣規(guī)則等，還要確定數(shù)據(jù)分析方法和報告提交方法。當然，時間、費用和人員安排也是不可缺少的。最后，還把所有這些內(nèi)容寫入調(diào)研方案里以便下一步有計劃地實施。一般而言，方案中須要規(guī)劃以下內(nèi)容：
一是確定調(diào)研項目。
這是品牌調(diào)研方案的基本內(nèi)容。企業(yè)可以根據(jù)其調(diào)研目標制定調(diào)研項目。調(diào)研項目的基本內(nèi)容包括：
1、需要收集哪些資料和數(shù)據(jù)。
2、資料收集的范圍和區(qū)域。
3、資料來源，是一線調(diào)查資料和數(shù)據(jù)還是二手資料，抑或兩者的結(jié)合。第一手資料即企業(yè)通過調(diào)查直接從消費者、生產(chǎn)企業(yè)、中間商和競爭者等方面收集到的最初資料。第二手資料，即企業(yè)通過查閱有關(guān)的資料或通過專業(yè)的信息服務(wù)機構(gòu)獲得的資料。
4、獲得資料并證實資料的準確性。
對于第一手資料，應(yīng)該初步確定訪問員的范圍和要求，如果需要第二手資料，則需要確定收集的方向和收集方法，同時還要確定如何判斷這些資料的準確性。
二是確定調(diào)研方法。
這是實現(xiàn)品牌調(diào)查目的的基本手段。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的調(diào)研項目而采用不同的調(diào)研方法，以獲得最佳的調(diào)研效果。由于資料的來源方式很多，因此企業(yè)必須從優(yōu)選擇。前問我們重點介紹了直接詢問法、深度訪談法、心理測試法、儀器檢測法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，此外還有市場觀察法、實時（地）監(jiān)測法、信息購買法等等。
三是確定調(diào)研人員。
調(diào)研人員應(yīng)善于在品牌調(diào)查過程中，根據(jù)情況的變化而隨時修正自己的訪問內(nèi)容，但同時把握調(diào)研的根本目標不變，這就要求調(diào)研人員具有一定的專業(yè)知識和豐富的市場實踐能力與問題整合能力。
四是確定調(diào)查樣本。
明確調(diào)查的范圍，樣本的數(shù)量和特征以及抽樣方法。這是保證調(diào)研的準確性和有效性的重要手段。
五是制定調(diào)研計劃
任何一項行動都是有時間限制的，因此，根據(jù)調(diào)研的目標和要求作出恰當?shù)臅r間安排，制定調(diào)研進度計劃是非常必要的，也只有這樣才能按部就班地完成整個調(diào)研行動。
六是預(yù)算調(diào)研經(jīng)費。
企業(yè)采取不同的調(diào)研方案和調(diào)研方法，其調(diào)研費用也不一樣。品牌調(diào)研的最終目的是提高品牌的經(jīng)濟效益，調(diào)查費用過高，就會得不償失，造成不必要的浪費。因此，企業(yè)必須結(jié)合品牌調(diào)研要達到的效果從嚴控制調(diào)研經(jīng)費開支。